盡管尚未完全擺脫2015年一系列突發(fā)事件的陰影，歐洲旅游市場仍取得了不俗的表現(xiàn)，2015年預計實現(xiàn)收入2640億歐元（2014年為2510億歐元），創(chuàng)歷史新高。

隨著越來越多的歐洲旅行者開始通過數(shù)字渠道（尤其是移動設備）預訂旅游產(chǎn)品，預計這一增長趨勢還將保持下去，而OTA和旅游供應商仍將繼續(xù)為爭奪市場份額而戰(zhàn)。

預計歐洲旅游市場價值在2015年同比增長5%，達到2640億歐元。未來兩年，歐洲旅游市場的年增長率將小幅下降至3%，2017年歐洲旅游市場價值將達到2820億歐元。

在線旅游市場的增速仍將超過整個旅游市場。在2015年實現(xiàn)13%的高速增長后，在線旅游市場的增速到2017年都將維持在每年8%的健康水平。

在線旅游市場

越來越多的歐洲旅行者開始通過數(shù)字渠道預訂旅游產(chǎn)品。歐洲在線預訂旅游產(chǎn)品的旅行者將首次超過美國。

2015年，歐洲47%的旅游收入都將來源于在線預訂，而美國、亞太和拉美分別為45%、31%和23%。預計歐洲與其他旅游市場之間的差距還會進一步加大。歐洲旅游市場2016年的在線預訂額將占總預訂額的一半。

德國、意大利和西班牙在線預訂旅游產(chǎn)品的旅行者數(shù)量最多，因為這三個國家的旅行者能夠享受旅游供應商和OTA提供的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站和移動體驗。

在線旅游滲透率的持續(xù)走高將使OTA和旅游供應商受益，預計OTA在整個旅游市場中的份額到2017年將達到約1/4，比2015年有小幅上升。旅游供應商直接預訂額同期將增長2個百分點。

OTA vs 旅游供應商：為市場份額而戰(zhàn)

旅游供應商逐漸開始意識到來自OTA的威脅，他們深知技術的發(fā)展對顧客的行為有多大的影響力。為此，旅游供應商加大了投資力度，改善了在線功能和用戶體驗。

由于未來幾年，OTA的增速將有所下降，預計到2017年將降至9%，所以關注用戶在線體驗似乎是可行的。到2017年，OTA的增速僅比旅游供應商多兩個百分點。

到2017年，OTA在歐洲在線旅游市場上的份額將達到44%，比2015年有小幅上升。

OTA在在線旅游收入中的占比最大，其中航空公司的直接收入占比比所有其他產(chǎn)品的總和還要多。來自酒店、鐵路部門、租車公司或旅行社的預訂額僅占歐洲在線旅游收入的1/4，而航空公司占到了近1/3。

2015年，航空公司在線直接收入將超過400億歐元，其中傳統(tǒng)航空公司占到了一半以上，低成本航空（LCC）占據(jù)了剩下的部分。

預計到2017年，整體市場格局不會發(fā)生太大變化。

歐洲市場上互聯(lián)網(wǎng)的普及

由于歐洲各國的文化和經(jīng)濟發(fā)展水平不盡相同，所以互聯(lián)網(wǎng)的普及情況也不盡相同，旅游供應商在技術工具方面的投入力度也會有差異。

英國和斯堪的納維亞半島在互聯(lián)網(wǎng)普及方面做的最好，這兩個國家的在線市場份額在歐洲旅游市場上最高。

英國在在線旅游市場上的份額超過了1/4，而相比之下在數(shù)字領域較落后的德國、西班牙和意大利在2015年的增長率將高達15%。由于法國的各個旅游細分市場都是單一供應商占主導地位的（比如：法航荷航集團），所以增長潛力有限。

移動設備

現(xiàn)在，消費者不僅僅會在移動設備上尋找旅游靈感、進行搜索，還會在移動設備上完成交易。到2017年，移動旅游收入將達到350億歐元，占整個在線市場的近1/4。預計2015年，旅游供應商在移動市場上的份額將達到58%。但OTA也相差不遠，其市場份額在未來兩年將增長3個百分點。